奶粉曾承載了母嬰店的利潤(rùn)和引流兩大功能，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，奶粉單價(jià)越來(lái)越高，毛利下降已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，母嬰店依靠奶粉賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，必須要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，輔食零售作為非標(biāo)品，也屬于毛利高達(dá)36.9%的品類，僅次于棉品，擁有更大的溢價(jià)空間，能有效為門(mén)店提升盈利能力。特別是隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變以及國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃的出臺(tái)，我國(guó)嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，這時(shí)候母嬰店新的機(jī)會(huì)就來(lái)了。
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據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2016—2018近三年間無(wú)論是在淘寶天貓還是天貓平臺(tái)上，輔食營(yíng)養(yǎng)品的銷售規(guī)模都是在穩(wěn)步提升，特別是天貓平臺(tái)增速迅猛，且市場(chǎng)占比逐年大幅提升，2018年天貓平臺(tái)在整體淘系營(yíng)養(yǎng)品銷售份額過(guò)半，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50%。
嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷售占比最高，寶寶零食呈下降趨勢(shì)
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目前輔食營(yíng)養(yǎng)品大致分為嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、寶寶輔食、寶寶零食、嬰幼兒調(diào)味品四個(gè)子品類。從上圖我們不難看出，從2016年—2018年嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品從不足50%提升至50%以上，銷售占比逐年提升，發(fā)展態(tài)勢(shì)一片大好。一方面，“生命早期1000天營(yíng)養(yǎng)健康”在政府層面的確立，更是為嬰兒營(yíng)養(yǎng)品打開(kāi)了市場(chǎng)的大門(mén)；另一方面，在優(yōu)生優(yōu)育觀念的影響下，孕育下一代成為每個(gè)家庭的頭等大事，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)占比與熱度日益提升。
另外，我們可以看到，寶寶零食在淘系平臺(tái)上的銷售占比在逐年減少，據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，就目前來(lái)看，寶寶零食仍處于起步階段，從銷售價(jià)格來(lái)看，銷量更多的價(jià)格段處于0~50元，可見(jiàn)，嬰兒零食市場(chǎng)整體還處于低價(jià)滲透階段，可能也因?yàn)槠鋬r(jià)格受品類限制較多，零食本身的特性決定了價(jià)格上漲的空間較小。
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此外，寶寶輔食在2018年增速略有放緩，嬰幼兒調(diào)味品雖占比不多，可能是中國(guó)父母對(duì)調(diào)味品的接受度還比較低，但其2018年增速明顯，值得關(guān)注。
品牌集中度持續(xù)趨高，頭部效應(yīng)凸顯
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一直以來(lái)，嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)市場(chǎng)集中度都較高，頭部效應(yīng)比較凸顯。從上圖可以看出，2016年輔食營(yíng)養(yǎng)品前1%的品牌銷售額占比低于半數(shù)，發(fā)展至2017-2018年，輔食營(yíng)養(yǎng)品前1%的品牌貢獻(xiàn)了超過(guò)6成以上的銷售額，前5%的品牌貢獻(xiàn)了八成左右的銷售額，前10%的品牌貢獻(xiàn)了接近90%的銷售額，且在逐年增強(qiáng)。品牌集中度持續(xù)趨高，頭部企業(yè)地位難以撼動(dòng)。
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上圖所示，無(wú)論是男性還是女性在輔食營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)品選購(gòu)中都集中在以下幾個(gè)特定的品牌：
在寶寶輔食方面，亨氏、嘉寶、小皮、方廣、Earth's best、英氏；
在嬰幼兒調(diào)味品方面，三井寶寶、妙谷、角屋、BRAGG、LaTourangelle 、田中；
在寶寶零食方面，嘉寶、SunRype、寶嚕嚕、果仙多維 V、小皮、貝比瑪瑪；
在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品方面，bio island、童年時(shí)光、Nature's Way、合生元、CULTURELLE
品牌集中度高位集中說(shuō)明相關(guān)品牌市場(chǎng)控制能力明顯提高，帶來(lái)的主要影響是市場(chǎng)門(mén)檻的提高，那些不具備較強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的中小品牌最終可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰，品質(zhì)仍然是贏得市場(chǎng)份額的重要因素。就目前來(lái)看，外資品牌因其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌效應(yīng)尤其受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的青睞。而相比之下，國(guó)內(nèi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品研制的起步較晚，品牌定位也大多不如國(guó)外高端大牌，暫處劣勢(shì)。
85后是主要購(gòu)買(mǎi)力，90/95后消費(fèi)者大幅增長(zhǎng)
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隨著90后新生代媽媽的不斷增多，母嬰人群的認(rèn)知水平及消費(fèi)水平大幅提升，她們更愛(ài)愿意為“健康”的生活態(tài)度付費(fèi)。從上圖可以看出，近三年來(lái)，85后仍為輔食營(yíng)養(yǎng)品的主要購(gòu)買(mǎi)人群，人數(shù)占比為40%左右，在所有人群中最為強(qiáng)勢(shì)；而90/95后作為新生代母嬰消費(fèi)人群異軍突起，消費(fèi)者人數(shù)大幅增長(zhǎng)，人數(shù)占比從2016年18%提升至30%以上，其中，90后成為一股新興力量，2018年較2017年增長(zhǎng)66%，有望成為嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的下一個(gè)主力人群。
寫(xiě)在最后：如今，輔食營(yíng)養(yǎng)品大熱，正處于紅利期，母嬰店需要一個(gè)更好賣、更賺錢(qián)的營(yíng)養(yǎng)品來(lái)作為店內(nèi)除了奶粉之外的“鎮(zhèn)店之寶”，相比于線上電商賣母嬰營(yíng)養(yǎng)品，線下母嬰店是有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的，購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品需要專業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)，這是母嬰店的強(qiáng)項(xiàng)?？傊?，要想做好輔食營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，就要洞察消費(fèi)者需求，產(chǎn)品力突出有賣點(diǎn)，品牌支撐力強(qiáng)，同時(shí)還要維護(hù)好渠道利益，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
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