紙尿褲行業(yè)老大并連年取得利潤(rùn)新高的花王遇到了業(yè)績(jī)危機(jī)。近期，日本日化巨頭花王發(fā)布了2019年上半年業(yè)績(jī)，花王業(yè)績(jī)回落且六年來(lái)首次出現(xiàn)上半年純利潤(rùn)同比下滑。花王集團(tuán)認(rèn)為，利潤(rùn)下滑主因是旗下嬰兒用紙尿褲產(chǎn)品銷(xiāo)售陷入“苦戰(zhàn)”，記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，此前，花王紙尿褲秒而舒一直是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱門(mén)產(chǎn)品，但如今已經(jīng)打出了大幅優(yōu)惠。
盡管花王方面表示，銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)下降主要因?yàn)橹袊?guó)電商法推行后海外代購(gòu)減少，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在新市場(chǎng)環(huán)境下，如何快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化、能否提出口碑營(yíng)銷(xiāo)之外更具創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道管理的策略，都將決定花王能不能在中國(guó)市場(chǎng)包裝出妙而舒紙尿褲之外新的爆品。
銷(xiāo)售遇尷尬
日前，花王發(fā)布了2019年上半年業(yè)績(jī)，令人意外的是，作為日化巨頭的花王營(yíng)收下降了1%，凈利下降了8.3%?；ㄍ踉谏习肽曦?cái)報(bào)中指出，業(yè)績(jī)下滑與嬰兒紙尿褲產(chǎn)品銷(xiāo)售額下滑有關(guān)。
8月10日，記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，花王的紙尿褲在夏季線下銷(xiāo)售量欠佳。花王的妙而舒紙尿褲在不同的母嬰用品店享受不同的折扣，部分店鋪享受滿(mǎn)兩包減80元或買(mǎi)兩包贈(zèng)同品牌濕巾，部分店鋪享受兩包減50元，部分店鋪不享受折扣。銷(xiāo)售人員稱(chēng)，花王產(chǎn)品質(zhì)地較厚，很多消費(fèi)者為了避免嬰兒過(guò)敏等不適癥狀，會(huì)選擇更輕薄的紙尿褲，因此花王在夏季銷(xiāo)售情況不樂(lè)觀，而冬季的銷(xiāo)量相對(duì)更好一點(diǎn)。
此外，市面上其他海外品牌也分流了花王的銷(xiāo)量。記者發(fā)現(xiàn)，在母嬰店中，售貨員傾向于向消費(fèi)者推薦其他品牌。售貨員稱(chēng)，消費(fèi)者也會(huì)偏向選擇日本尤妮佳、大王天使、愛(ài)兒可、美國(guó)好奇等品牌的紙尿褲，主動(dòng)詢(xún)問(wèn)花王紙尿褲的消費(fèi)者相比之前有所減少。
花王線下銷(xiāo)售欠佳，線上也銷(xiāo)量平平。記者搜索電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，花王天貓官方旗艦店中，銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品妙而舒90片瞬爽透氣紙尿褲月銷(xiāo)965單，花王官方海外旗艦店中，銷(xiāo)量最高的82片2包裝超薄透氣紙尿褲月銷(xiāo)664單。而在去年同期，花王紙尿褲的月銷(xiāo)量遠(yuǎn)超尤妮佳旗下品牌moony。目前，在其海外旗艦店中，moony銷(xiāo)量最高的紙尿褲月銷(xiāo)3117單。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，花王紙尿褲在夏季出現(xiàn)銷(xiāo)售瓶頸，說(shuō)明其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售渠道方面需要進(jìn)一步創(chuàng)新，不應(yīng)該讓同類(lèi)品牌在夏季填補(bǔ)花王產(chǎn)品的空缺。
中期業(yè)績(jī)下滑
嬰兒紙尿褲銷(xiāo)量低迷直接反映到了財(cái)報(bào)上。近日，花王發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月公司營(yíng)業(yè)收入為7213.99億日元，下降1%；凈利潤(rùn)為582.32億日元，同比下降8.3%。其中，紙尿褲產(chǎn)品所在的個(gè)人健康護(hù)理板塊業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額下滑嚴(yán)重，營(yíng)業(yè)收入同比下降8.3%至1249億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降60%至73億日元。
花王集團(tuán)在業(yè)績(jī)會(huì)議上表示，2019年1-3月期間，主營(yíng)業(yè)務(wù)為紙尿褲的業(yè)務(wù)板塊營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大幅下降60%至73億日元，嬰兒紙尿褲妙而舒的全球銷(xiāo)售額較去年同期下降約20%，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額下滑，其中包括跨境電商業(yè)務(wù)?；ㄍ跽J(rèn)為，今年1月1日起中國(guó)開(kāi)始實(shí)施《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，海外代購(gòu)明顯減少，這是花王銷(xiāo)量下跌的主要原因。
為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，花王集團(tuán)從6月開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售高端紙尿褲產(chǎn)品，產(chǎn)品單價(jià)較以往要高?；ㄍ醴Q(chēng)，預(yù)計(jì)從三季度后半期開(kāi)始銷(xiāo)售將轉(zhuǎn)好。此外花王開(kāi)始通過(guò)新的跨境電商渠道銷(xiāo)售紙尿褲產(chǎn)品，銷(xiāo)售下滑的趨勢(shì)有所緩解。
此外，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，除了電商法，訪日中國(guó)游客需求的減少等因素也是影響花王業(yè)績(jī)的原因。除了銷(xiāo)售高端產(chǎn)品和嘗試新跨境電商渠道外，花王還可以加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品的合作，創(chuàng)造更多與消費(fèi)者接觸的渠道。
網(wǎng)紅陷困境
此前，花王旗下紙尿褲妙而舒一直是中國(guó)代購(gòu)者采購(gòu)的熱門(mén)產(chǎn)品?；ㄍ醭闪⒂?887年，其產(chǎn)品包括美容護(hù)理用品、健康護(hù)理用品、衣物洗滌及家居清潔用品及工業(yè)用化學(xué)品等。1993年，花王在上海成立了經(jīng)銷(xiāo)公司上?；ㄍ跤邢薰荆?011年，花王與上海家化達(dá)成合作，依賴(lài)上海家化擁有的1000個(gè)城市經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)渠道，花王的產(chǎn)品迅速覆蓋了中國(guó)的線下市場(chǎng)，并建立了品牌知名度，其中紙尿褲銷(xiāo)售火爆。2013年，中國(guó)內(nèi)地開(kāi)始銷(xiāo)售由合肥工廠生產(chǎn)的花王紙尿褲。2016年，與上海家化的代理合作結(jié)束，花王全權(quán)自營(yíng)在中國(guó)的消費(fèi)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。隨后，花王開(kāi)始投放廣告，拓展線上、線下渠道，成為了紙尿褲中的“網(wǎng)紅”。
成為網(wǎng)紅的花王遇到了最好的時(shí)代，消費(fèi)者愿意為紙尿褲支付更高的價(jià)格，花王也因此一度脫銷(xiāo)、限購(gòu)；同時(shí)也遇到了尷尬，雖然國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)的花王更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是中國(guó)消費(fèi)者不愿意為本土工廠生產(chǎn)的外資紙尿褲買(mǎi)單，于是造成了本土生產(chǎn)的紙尿褲“賣(mài)不動(dòng)”，原產(chǎn)地代購(gòu)被電商法限制，花王的銷(xiāo)量出現(xiàn)下跌。
此外，花王也陷入了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)繞的境地。好奇利用明星站臺(tái)，讓消費(fèi)者們對(duì)好奇的印象頗深；幫寶適請(qǐng)明星做代言，進(jìn)軍中國(guó)高端紙尿褲市場(chǎng)；大王則是通過(guò)進(jìn)口幾乎所有原材料，打造與日本相同品質(zhì)的紙尿褲，并禁止一切水貨在中國(guó)市場(chǎng)流通。
與此同時(shí)，崛起的國(guó)產(chǎn)紙尿褲開(kāi)始搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。數(shù)不清的中小紙尿褲廠家憑借渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)扎根三四線城市，新晉的互聯(lián)網(wǎng)紙尿褲品牌，諸如凱兒得樂(lè)、米菲、萬(wàn)寶樂(lè)、米兜熊、爸爸的選擇、小鹿叮叮等品牌在占領(lǐng)了三四線城市之后，正在進(jìn)軍一二線城市。宋清輝表示，如果花王不改變經(jīng)營(yíng)策略，未來(lái)或?qū)⒃趪?guó)產(chǎn)紙尿褲的擠壓下退出中國(guó)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在代購(gòu)受限、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，研發(fā)新的爆款才能解決目前的銷(xiāo)售乏力，而如何快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化、能否提出口碑營(yíng)銷(xiāo)之外更具創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道管理的策略以及怎樣看待區(qū)域性總部發(fā)揮的作用將成為花王亟待解決的問(wèn)題。
宋清輝表示，花王的經(jīng)銷(xiāo)公司暫時(shí)無(wú)法對(duì)沖代購(gòu)受限的影響，創(chuàng)新求變才是花王的下
