今年紙尿褲依然是母嬰市場最火的品類，頭部品牌高度集中，外資品牌與國產(chǎn)品牌在“人貨場”的競爭加劇，每天還有新的玩家不斷涌入。然而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，諸如“輕薄、透氣、干爽、柔軟、吸水量大”成為每一個商家都在宣傳的賣點，在激烈的競爭中，如何制造品牌差異性、如何在頭部玩家占據(jù)大量市場份額的情況下在紙尿褲市場分得一杯羹、如何在2000多個紙尿褲品牌中脫穎而出成為很多品牌思考的問題。
“獨特優(yōu)勢”事實上大同小異？產(chǎn)品同質(zhì)化已失去消費者吸引力
在營銷方面，基于中國消費者精細(xì)化育兒的需求，紙尿褲的輕薄度、透氣度、柔軟度以及減少紅屁屁產(chǎn)生成為品牌營銷的主要點。但在市面上，當(dāng)每一個品牌都在宣傳這些功效時，其實早已對消費者失去吸引力。從產(chǎn)品來說，外資品牌大力宣傳傳統(tǒng)木漿芯體絨毛漿吸水性好、倒流效果好的特點，國產(chǎn)品牌則宣傳第四代復(fù)合芯體輕薄、不斷層、不起坨等方面的優(yōu)點。在原料和生產(chǎn)線上，日本住友的高分子材料、德國漢高的粘合劑、美國3M公司的腰貼、日本瑞光生產(chǎn)線……在很多品牌的產(chǎn)品宣傳中我們都看到了這些全球著名供應(yīng)商的身影。在這樣的情況下，紙尿褲生意變的越來越難，品牌紛紛尋求新的突破點。
紙尿褲×IP跨界融合，“獨特優(yōu)勢”事實上大同小異？產(chǎn)品同質(zhì)化已失去消費者吸引力
抓熱點 聯(lián)合熱門IP 打造爆款產(chǎn)品
80、90后的年輕寶媽愛曬娃、愛分享，他們緊跟潮流步伐，在選擇寶寶用品時也喜歡凸顯自己的個性和追求。紙尿褲品牌紛紛在產(chǎn)品中添加時尚屬性，希望把自己的產(chǎn)品打造成潮流爆款。跨界聯(lián)名是目前各個行業(yè)比較熱門的營銷方式，品牌×品牌、品牌×IP，營銷做得好能在很大程度上擴(kuò)大品牌的曝光度。今年5月份真人版大電影中皮卡丘萌化了很多人的心，而且在很多年輕媽媽記憶中，皮卡丘是他們童年有趣的回憶。以此為契機，好奇新推出的鉑金裝皮卡丘聯(lián)名款紙尿褲，在抓住熱點IP的同時，觸動消費者情感，激發(fā)了很多媽媽購買的欲望。近日雀氏與國際動畫IP界超級網(wǎng)紅丑娃娃聯(lián)名的消息也引起了行業(yè)的關(guān)注。作為一個享譽近20年的超級大IP，UglyDolls丑娃娃已具備了龐大的觀眾基礎(chǔ)，也與觀眾建立起了一定的情感鏈接。同時今年10月《丑娃娃》大電影將在中國上映，雀氏提前布局，鎖定消費人群進(jìn)行內(nèi)容滲透，為品牌營銷造勢。
紙尿褲×IP跨界融合，“獨特優(yōu)勢”事實上大同小異？產(chǎn)品同質(zhì)化已失去消費者吸引力
角色+場景 打造品牌專屬的差異化IP
與熱門IP的聯(lián)合在一段時間內(nèi)確實能提高產(chǎn)品的銷售量，曝光品牌知名度，但終究不是長久之計。在產(chǎn)品同質(zhì)化、傳播去中心化、碎片化的時代，如何讓品牌在消費者心中留下深刻印象呢？很多品牌都考慮過設(shè)計具有代表性的形象，但卻很少能建立起一個成功的品牌IP。比如說國內(nèi)有不止一個品牌的紙尿褲外觀卡通形象是一只萌萌的兔子，但如何讓這個形象成為容易識別的具有差異化的品牌記憶點，當(dāng)消費者在紙尿褲領(lǐng)域看到這個形象就立刻能想到這個品牌？很多品牌方都知道塑造角色，但卻忽略了場景塑造。結(jié)合具體場景添加故事，這樣打造的品牌IP才能從一個平面形象轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw形象，這樣真正走心的IP才能給消費者留下深刻記憶點。優(yōu)質(zhì)的IP塑造可以形成非常強烈的品牌記憶，大大降低品牌的傳播成本，以后大家只要看到這個IP形象就會想到這個品牌。落到實處，紙尿褲品牌可以在產(chǎn)品包裝上印制IP相關(guān)的萌趣系列漫畫；推出IP相關(guān)的系列動畫短片，在實體店、網(wǎng)絡(luò)、抖音等平臺傳播；推出IP形象相關(guān)的周邊，如卡通貼紙、便利貼、無紡布袋等。
隨著Z世代成為紙尿褲消費市場的主力軍，在爭奪年輕父母注意力的戰(zhàn)役中，打造品牌自己的IP形象，讓產(chǎn)品具有區(qū)別于其他品牌的記憶點，將極大地提升品牌的知名度。
