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2019-07-03
【品牌全案服務】衛(wèi)品行業(yè)洞察之品牌進化論
當19世紀達爾文《物種起源》問世,“進化論”學說始為世人所推崇,“物競天擇,適者生存”的觀點在各行業(yè)領域都得到充分論證?,F(xiàn)代商業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)一體化、多元化和國際化等多維戰(zhàn)略的格局,消費不斷升級,行業(yè)不斷洗牌,企業(yè)不斷經(jīng)歷著“創(chuàng)業(yè)期-成長期-成熟期-持續(xù)發(fā)展期(或衰落期)”的循環(huán)生態(tài)。
 
 
“進化論”言猶在耳,商業(yè)領域的歷史事實告訴我們,唯有建立自己的品牌王國,才有機會在市場中生存。就像金佰利這樣的百年企業(yè),也是在孵化品牌中迎來蛻變,才有了舒潔Kleenex、高潔絲Kotex、好奇Huggies等知名品牌。品牌屬于更高級的進化形態(tài),更能適應并改變商業(yè)環(huán)境,就好比人類適應環(huán)境和改造世界的過程。
 
嚴格來說,品牌進化策略主要從三方面體現(xiàn),即產(chǎn)品力、分銷力和傳播力。產(chǎn)品力解決的是消費者痛點等問題,分銷力解決的是渠道通路的問題,傳播力解決的是營銷問題。
 
在我們的衛(wèi)生用品行業(yè)領域,品牌進化現(xiàn)象時常存在。比如本色紙的出現(xiàn),代表著產(chǎn)品力進化驅動的成果,給消費市場新的思考和體驗。前幾年微商衛(wèi)生巾和紙尿褲品牌的走紅,正是分銷力進化的表現(xiàn)。
 
 
在物質條件還沒那么好的年代,消費者沒有選擇的主動權,誰占據(jù)了渠道,誰就能夠獲得市場。后來市場經(jīng)濟來臨,競爭開放,企業(yè)間開始拼價格拼質量,誰的產(chǎn)品做得好,誰就有銷量?;ヂ?lián)網(wǎng)時代的出現(xiàn),和技術革命浪潮的推動,企業(yè)之間的比拼開始轉移到品牌上。從某種程度上來說,流量就是品牌,誰獲得的市場關注多,誰贏得更好的口碑,誰就有資格稱為品牌。
 
衛(wèi)品行業(yè)營銷戰(zhàn)略觀察家在水一方認為,品牌化思維在行業(yè)企業(yè)當前和未來發(fā)展進程中將起到至關重要的作用。君不見全棉時代在今年雙十一取得1小時10分破2億銷售額的不俗戰(zhàn)績,這是一個創(chuàng)辦于2009年的年輕品牌,卻搭上了品牌發(fā)展的高速列車。很顯然,品牌化驅動力的意義不言而喻。
 
從企業(yè)研究到市場洞察,從產(chǎn)品調研到品牌開發(fā),從VI構建到營銷策劃,在水一方多年的行業(yè)服務經(jīng)驗,深刻體會到品牌化思維的實戰(zhàn)意義。以純競爭思維導向來運營品牌,會過分把眼光聚焦到競爭對手,而忽視企業(yè)品牌自身所存在的問題。品牌化思維更注重內外兼修,因勢制宜,借力發(fā)力。
 
有個叫凸凸棉的衛(wèi)生巾品牌,通過精準化市場目標,實現(xiàn)對受眾的有效營銷。其少女式的品牌思路,從品牌基礎到產(chǎn)品形象植入鮮明的記憶符號并開創(chuàng)獨特的品牌風格。同時針對不同的渠道特點推出相應的產(chǎn)品系列,專攻商超渠道和電商渠道,既注重品牌整體的系統(tǒng)性,也兼顧渠道自身的個性特征,有效提升市場認知度。透視90后目標人群特點,品牌切入年輕人社交生態(tài),營銷思路上緊跟90后熱點話題,最大限度地提升受眾參與熱情,與產(chǎn)品體驗進行捆綁組合,用年輕人的方式迅速攻占市場,主動而有活力地直達市場腹地。
 
凸凸棉現(xiàn)象是品牌進化的縮影,代表著衛(wèi)品行業(yè)品牌化發(fā)展的一種思路。在水一方相信,衛(wèi)品行業(yè)未來將會有無限想象空間,愿與更多企業(yè)共同探索品牌進化之道,共勉之!
 
 
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