“現(xiàn)在紙尿褲被線上分的差不多了，電商是銷售主陣地，價(jià)格被壓的太低了，玩家很多競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，加上babycare、好奇、幫寶適這些大品牌已經(jīng)占據(jù)了主要市場(chǎng)份額，這種情況下，中小品牌紙尿褲真的要好好做差異化了，否則一定淘汰得很快。”一位紙尿褲品牌負(fù)責(zé)人對(duì)記者講道。
這位負(fù)責(zé)人所言非虛，新的紙尿褲品牌不斷涌現(xiàn)，都在市場(chǎng)里“搶飯吃”。2022年，淘寶天貓紙尿褲市場(chǎng)近一年新入駐品牌超300個(gè)，新品牌的銷售規(guī)?？焖偬嵘?；據(jù)阿里消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，18-24、25-29歲年輕父母占比提升，中高消費(fèi)力群體占比提升，紙尿褲市場(chǎng)消費(fèi)者呈年輕化、中高消費(fèi)力的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者需求也在持續(xù)迭代。
在購買紙尿褲時(shí)，安全性、透氣性、吸水性、柔軟性都是消費(fèi)者重要的關(guān)注點(diǎn)，30-34歲消費(fèi)群體更加關(guān)注產(chǎn)品本身的安全、吸水、透氣、柔軟等基礎(chǔ)功能屬性，而中高消費(fèi)群體具有更精細(xì)化的育兒理念，除了關(guān)注產(chǎn)品本身基礎(chǔ)功能屬性，同時(shí)也關(guān)注特殊功效、使用場(chǎng)景和季節(jié)等因素。曾一度陷入“低價(jià)漩渦”的紙尿褲品牌為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開始在差異化上“各顯神通”。
中童傳媒記者對(duì)市場(chǎng)上紙尿褲差異化賣點(diǎn)做出了整理，其中較有代表性的有以下幾種。1.弱酸性紙尿褲弱酸性的肌膚屏障有助于抑菌，這一點(diǎn)也被眾多品牌運(yùn)用到紙尿褲當(dāng)中，市面上的弱酸性紙尿褲有很多，宣傳賣點(diǎn)為“弱酸可以中和尿便中堿性微生物刺激”，以此來吸引寶爸寶媽，品牌有Babycare皇室獅子王國、雀氏、十月結(jié)晶、巴布豆、softlove柔愛、貝樂熊、大黃鴨、佳嬰等。
2.益生菌紙尿褲益生菌作為首屈一指的腸胃需求，一直是年輕人的熱門消費(fèi)，如今作為差異化賣點(diǎn)運(yùn)用在紙尿褲這樣的外用產(chǎn)品中，品牌宣傳賣點(diǎn)為減少異味擴(kuò)散，抑制細(xì)菌滋生，品牌有頑皮小河馬、天才嬰童大耳朵、寶寶王國、親撫等。
3.維生素E紙尿褲維生素E一直是女性日常護(hù)膚、抗衰美容產(chǎn)品中的重要成分，所以寶媽群體對(duì)其接受度很高。在紙尿褲表層添加維生素E成分，賣點(diǎn)為滋養(yǎng)寶寶肌膚，減少尿布區(qū)域的不適感，防止寶寶產(chǎn)生紅屁屁，品牌有大王、柔丫、酷兒、卡布等。
4.山茶紙尿褲山茶一直是寶寶護(hù)膚品中的常用成分，寶媽對(duì)其一直好感度頗高，產(chǎn)品賣點(diǎn)是保護(hù)寶寶皮膚，防止尿布疹，品牌有Babycare山茶紙尿褲、兔小貝山茶花紙尿褲、宜嬰紅花山茶拉拉褲等。
5.醫(yī)護(hù)級(jí)別紙尿褲紙尿褲直接穿戴于寶寶皮膚最敏感的部位，家長(zhǎng)對(duì)衛(wèi)生和潔凈要求非常高，據(jù)《2023嬰童尿褲行業(yè)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，55%的消費(fèi)者認(rèn)為有專業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)認(rèn)證和醫(yī)護(hù)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的紙尿褲使用更安心。“醫(yī)護(hù)級(jí)別”這一賣點(diǎn)，極大程度上滿足了家長(zhǎng)對(duì)于紙尿褲的安全衛(wèi)生要求，也被稱為最高級(jí)別的紙尿褲，品牌有愛酷熊、三只小豬等。醫(yī)護(hù)級(jí)紙尿褲衛(wèi)生安全指標(biāo)和其他特征高于普通級(jí)，有更嚴(yán)格的衛(wèi)生指標(biāo)，更苛刻的性能指標(biāo)，更細(xì)致的安全標(biāo)準(zhǔn)。以嬰兒紙尿褲為例，醫(yī)護(hù)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)與國家標(biāo)準(zhǔn)GB 15979-2002相比，細(xì)菌菌落總數(shù)嚴(yán)格5倍、真菌菌落總數(shù)規(guī)定為“不得檢出”、在致病菌種類上增加了1倍的檢測(cè)項(xiàng)目；與國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 28004-2011相比，從性能指標(biāo)看，大幅提高了3項(xiàng)指標(biāo)，新增4項(xiàng)吸收性能指標(biāo)。由于紙尿褲需要特定時(shí)間的長(zhǎng)期穿戴，不分春夏秋冬，“季節(jié)性”需求也開始被關(guān)注。
6.夏季驅(qū)蚊紙尿褲由四川大學(xué)和新世好母嬰用品公司共同研制的“聰博驅(qū)蚊紙尿褲”，在產(chǎn)品中添加了植護(hù)驅(qū)蚊精華，滿足家長(zhǎng)“防叮咬”的需求。
7.醫(yī)生背書寶媽對(duì)于醫(yī)生的建議往往是最為信任的，所以很多母嬰品牌都在找醫(yī)生為其產(chǎn)品背書，紙尿褲這一用品也不例外，品牌有舒比奇、巴布豆等。近五年來，中國國產(chǎn)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)占有率快速提升，再也不是“外資品牌獨(dú)大”的局面，而在精細(xì)化育兒時(shí)代下，年輕父母成為主流消費(fèi)者，健康意識(shí)更加強(qiáng)烈，對(duì)紙尿褲這一剛需產(chǎn)品的需求也在迭代升級(jí)，所以中小品牌發(fā)展空間很大，但也要求品牌在追求差異化的路上不斷有新玩法。看來價(jià)格真的不能卷了，還是得回歸產(chǎn)品和需求。
