嬰童食品橫跨母嬰、食品雙賽道，兼具了母嬰行業(yè)和食品行業(yè)的雙重優(yōu)勢(shì)，因此一直是行業(yè)關(guān)注和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力的焦點(diǎn)。隨著生活水平提高，Z世代父母科學(xué)育兒、精細(xì)育兒的觀念不斷普及。根據(jù)中國(guó)關(guān)心下一代工作委員會(huì)兒童發(fā)展研究中心的調(diào)研顯示，當(dāng)代家長(zhǎng)對(duì)兒童食品的要求為多元化、細(xì)分化，食品材料在保證“健康、安全”的同時(shí)，還需兼顧營(yíng)養(yǎng)性和功能性。
用戶需求不斷升級(jí)的同時(shí)，目前嬰童食品市場(chǎng)的兩大問題卻日益凸顯：一是嬰童食品多個(gè)細(xì)分類目增長(zhǎng)停滯，比如嬰配市場(chǎng)尤其是一段、二段奶粉受到出生率下滑的沖擊最明顯，大盤萎縮已成事實(shí)；輔食已經(jīng)看到增長(zhǎng)天花板，銷售額正逐年下降，據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年寶寶輔食線上銷售額增速分別為50.1%、19.1%、1.9%，2023年第一季度呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，為-14.9%。二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新力不足。例如米粉多以高鈣和有機(jī)為產(chǎn)品賣點(diǎn)，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，天貓?zhí)詫毥衲晟习肽陮殞毭追踫ku Top20中，以“高鐵”“有機(jī)”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品為18個(gè)，占比為90%。
如何在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與增長(zhǎng)？做“加法”或許是一條正確出路：
一是人群細(xì)分。主要圍繞科學(xué)分階分齡分段、特殊營(yíng)養(yǎng)人群、中大童和全家化的營(yíng)養(yǎng)需求做創(chuàng)新。以零輔食分階分齡分段為例，英氏根據(jù)寶寶的成長(zhǎng)節(jié)奏，提出1階能坐了、2階愛咬了、3階爬得溜、4階能獨(dú)站、5階走得穩(wěn)的“5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系”；芭米拉根據(jù)寶寶生長(zhǎng)階段，推出分階產(chǎn)品聯(lián)名款盲盒；禾泱泱根據(jù)寶寶口腔發(fā)育情況和咀嚼吞咽能力，推出分月齡的面條產(chǎn)品。值得注意的是，“分階分齡分段”雖然迎合了科學(xué)化、精細(xì)化的育兒觀念，但也容易陷入內(nèi)卷怪圈。
二是功能細(xì)分。根據(jù)護(hù)眼、長(zhǎng)高、補(bǔ)腦、預(yù)防過(guò)敏等需求進(jìn)行細(xì)分，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。譬如針對(duì)消費(fèi)者護(hù)眼、補(bǔ)腦等日益高漲的需求，含有葉黃素和DHA營(yíng)養(yǎng)素的產(chǎn)品市場(chǎng)也在持續(xù)擴(kuò)容。據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，2019-2021年，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)葉黃素市場(chǎng)從3000萬(wàn)元翻倍至超7000萬(wàn)元，年增長(zhǎng)率分別為30.53%、38.06%、69.35%；在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)，今年1-7月，DHA營(yíng)養(yǎng)品銷售額同比上漲78.3%，成為營(yíng)養(yǎng)品第一大類目。
三是場(chǎng)景細(xì)分。消費(fèi)者根據(jù)嬰童在不同成長(zhǎng)階段和場(chǎng)景的不同需求，有針對(duì)性地購(gòu)買，更加注重實(shí)用性，嬰童食品企業(yè)可以圍繞轉(zhuǎn)奶、睡眠、入學(xué)、外出等特殊場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。轉(zhuǎn)奶場(chǎng)景可以細(xì)分為特殊人群轉(zhuǎn)奶、普通嬰幼兒轉(zhuǎn)奶等多個(gè)場(chǎng)景，消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品的安全性；睡眠場(chǎng)景下，消費(fèi)者更加重視助眠產(chǎn)品的安全性、健康性；中大童入學(xué)場(chǎng)景，更加重視產(chǎn)品的便捷性，如方便面食、粥等兒童速食產(chǎn)品；在出行場(chǎng)景下，越來(lái)越多人選擇帶娃旅游露營(yíng)，更加看重產(chǎn)品的便攜性。
