Jet Commerce泰國(guó)國(guó)家經(jīng)理Knight至今還記得剛進(jìn)入泰國(guó)的2018年，電商野蠻生長(zhǎng)，一個(gè)包裹在首都曼谷可以送七天，丟件、破損、未妥投是家常便飯。
但一切在疫情之后發(fā)生了改變，這個(gè)國(guó)度的電商從幾乎忽略不計(jì)，到2022年占到總零售的8%，連續(xù)三年高速增長(zhǎng)。由此，扎堆進(jìn)入泰國(guó)的中國(guó)品牌們?cè)谶@里賺的盆碗缽滿。
泰國(guó)是東南亞娛樂(lè)化最高的國(guó)度，也是對(duì)品牌接受度極高的國(guó)度，依托電商紅利崛起的中國(guó)品牌在這片沃土上施展拳腳，有一個(gè)行內(nèi)公認(rèn)的品牌格局是，“第一梯隊(duì)是歐美品牌，第二梯隊(duì)是日韓品牌，第三梯隊(duì)是中國(guó)品牌，第四梯隊(duì)是東南亞品牌。”
但背靠供應(yīng)鏈的中國(guó)品牌們肯定不會(huì)屈居人后，未來(lái)在泰國(guó)還會(huì)有更多的想象力
01,時(shí)尚的泰國(guó)，鐘愛(ài)品牌
在東南亞各國(guó)中，泰國(guó)屬于經(jīng)濟(jì)水平較高的國(guó)家，2022年，泰國(guó)人均GDP達(dá)到7645.162美元，比印度尼西亞4691美元的人均GDP高出將近60%，僅次于新加坡和馬來(lái)西亞。
據(jù)泰國(guó)電商專家Thanawat Malabuppha稱，2022年，泰國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7700億泰銖（約合234.85億美元），同比增長(zhǎng)8%，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到8700億泰銖（約合265.35億美元）。泰國(guó)是僅次于印尼、越南的東南亞第三大電商市場(chǎng)，其中大約30%的電商份額來(lái)源于跨境。
在電商在泰國(guó)流行之前，泰國(guó)的線下零售業(yè)就非常發(fā)達(dá)。“它有非常完善的Shopping Mall和Hypermarket（特大型超市），所以他們?cè)谄放埔M(jìn)上做的相對(duì)完善，大家接觸到國(guó)際品牌的機(jī)會(huì)比較多。”一位電商創(chuàng)始人表示。
因此，在泰國(guó)市場(chǎng)，泰國(guó)消費(fèi)者更加傾向于品牌消費(fèi)，他們對(duì)于品牌的意識(shí)要比其他東南亞國(guó)家更加強(qiáng)。
在泰國(guó)做內(nèi)衣品牌的創(chuàng)業(yè)者Justin向品牌工廠表示，泰國(guó)內(nèi)衣品類的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。泰國(guó)線上和線下的內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)?？偣矠?0億元人民幣，有一個(gè)本土的國(guó)民內(nèi)衣品牌Sabina，就占到了大約30%，即20多億。另外一家叫華歌爾Wacoal的品牌，來(lái)自日本，也占到了大約30%的份額。這兩家加起來(lái)就占到了60-70%，整個(gè)內(nèi)衣品類的行業(yè)集中度是比較高的。另外有一家叫Jollynn，是中國(guó)代運(yùn)營(yíng)公司Century Grow做的品牌，打法類似于國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌，在各個(gè)線上渠道的投入比較大。
“在泰國(guó)這個(gè)小小的國(guó)家，巨頭比較多，新銳品牌也比較多，所以也是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的地方。”Justin表示。
泰國(guó)本身是一個(gè)娛樂(lè)化的國(guó)家，娛樂(lè)和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，對(duì)于外來(lái)文化的接受度比較高。尤其在時(shí)尚領(lǐng)域，泰國(guó)人熱衷于服裝和美妝的消費(fèi)，“受到韓流影響，他們的時(shí)尚穿搭非?；稹?rdquo;Justin說(shuō)。
而且，泰國(guó)人的消費(fèi)觀念與國(guó)內(nèi)不同，泰國(guó)人沒(méi)有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，寧可月光甚至欠債，也要追趕潮流的生活方式，講究穿搭、時(shí)常旅游。在這個(gè)國(guó)家，人們對(duì)品牌與潮流的追求更加強(qiáng)烈，泰國(guó)那些充滿創(chuàng)意的電視廣告就是一個(gè)側(cè)面，既顯示出泰國(guó)人充滿樂(lè)觀的娛樂(lè)文化精神，又能看出零售品牌化在泰國(guó)的普及。
“他們對(duì)于品牌的認(rèn)知，第一梯隊(duì)是歐美品牌，第二梯隊(duì)是日韓品牌，第三梯隊(duì)是中國(guó)品牌，第四梯隊(duì)是東南亞品牌。”來(lái)贊寶深圳總經(jīng)理Mark說(shuō)。
隨著近四五年來(lái)中國(guó)品牌出海漸成趨勢(shì)，來(lái)自中國(guó)的品牌也逐漸深入泰國(guó)，成為泰國(guó)人日常生活的一部分。
Jet Commerce的泰國(guó)國(guó)家經(jīng)理Knight向品牌工廠介紹道，從2022年底開(kāi)始，越來(lái)越多的中國(guó)品牌找到了Jet Commerce，包括一些天貓上非常知名的品牌，都希望能在東南亞尤其是在泰國(guó)市場(chǎng)上做出一些突破。
泰國(guó)成為中國(guó)品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。
02,中國(guó)品牌扎堆泰國(guó)
一個(gè)顯見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)是，泰國(guó)的電商體系正在變得完善。
“我們?cè)?018年剛進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，正值泰國(guó)電商市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，電商基建也尚待完善，很明顯的表現(xiàn)就是：第一，物流服務(wù)商并不完善，倉(cāng)庫(kù)在曼谷，要把訂單送到同城的曼谷消費(fèi)者手上，都需花5-7天；第二，可能會(huì)出現(xiàn)較高比例的快件丟件、破損，甚至是未妥投的情況。”Knight說(shuō)。
到了2019、2020年，疫情變相推動(dòng)了泰國(guó)電商的發(fā)展，“電商生意大概是在2019-2020年翻了三四倍，2020-2021年間又翻了兩三倍，”Knight表示，“到現(xiàn)在，電商在泰國(guó)已經(jīng)從一個(gè)小占比的零售方式，發(fā)展成為年輕人首選的購(gòu)物方式，從單一類目，到豐富度和淘寶有的一拼，泰國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)基本上可以在電商平臺(tái)買到所有國(guó)際大牌和日常常見(jiàn)品類。”
物流和倉(cāng)儲(chǔ)也在迎來(lái)新的成熟期。經(jīng)過(guò)幾年的電商洗禮，泰國(guó)物流行業(yè)也經(jīng)歷了洗牌的過(guò)程。在2019年前后，泰國(guó)主流的快遞有Kerry、Best（百世）、Ninja Van，“經(jīng)過(guò)了一些沖擊和洗牌后，現(xiàn)在泰國(guó)物流的Top 3應(yīng)該是J&T、Flash和Kerry。”Knight說(shuō)。
百世跨境電商部的BDM Martin表示，比起幾年前，現(xiàn)在泰國(guó)的物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。極兔、Flash都在進(jìn)入泰國(guó)，還有一些小的私人快遞公司也在做。“Flash在泰國(guó)是做低價(jià)賠本促銷模式，因?yàn)樗麄兡玫饺谫Y了，可以燒錢搶占市場(chǎng)，”Martin說(shuō)，“我們?cè)械奈锪魍婕揖头浅Ｍ纯?，所以我們要從綜合供應(yīng)鏈去考慮，跟品牌商做線上和線下的多渠道物流，以及鋪設(shè)大件網(wǎng)絡(luò)，做大家具、大家電的配送，擴(kuò)大我們的優(yōu)勢(shì)。”
與泰國(guó)電商體系的完善相同步的，是中國(guó)品牌出海泰國(guó)的逐漸火熱。Knight向品牌工廠透露，很多國(guó)內(nèi)比較有知名度的品牌，都會(huì)選擇出海泰國(guó)。比如vivo、大疆、名創(chuàng)優(yōu)品、創(chuàng)維、海信等品牌，“拿vivo來(lái)說(shuō)，幾年前，它在泰國(guó)線上一個(gè)月大概銷售幾百萬(wàn)泰銖，隨著平臺(tái)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)水平的提升，到現(xiàn)在，一個(gè)月已經(jīng)達(dá)到了幾千萬(wàn)，甚至億級(jí)的體量。”Knight說(shuō)。
Knight提到，中國(guó)品牌出海泰國(guó)，除了要有打開(kāi)新市場(chǎng)的決心、對(duì)公司財(cái)務(wù)的操盤(pán)和規(guī)劃，更重要的是要做足夠細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。Jet Commerce曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)掃地機(jī)器人品牌的出海，泰國(guó)大多數(shù)人會(huì)有自己的房子，掃地機(jī)器人屬于非常實(shí)用且有前景的產(chǎn)品，但由于品牌方對(duì)于海外戰(zhàn)略重視度不夠，線上線下的產(chǎn)品矩陣升級(jí)未形成良好的配合，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)了藍(lán)海。
另外像紙尿褲品類，泰國(guó)由于天氣炎熱，穿戴型紙尿褲的銷售體量會(huì)遠(yuǎn)大于貼片型紙尿褲，在國(guó)內(nèi)，穿戴型紙尿褲和貼片型紙尿褲的銷售額可能是四六開(kāi)，但這個(gè)數(shù)據(jù)在泰國(guó)市場(chǎng)上可能就是二八開(kāi)，Knight說(shuō)：“我們目前接觸到的絕大多數(shù)品牌，多多少少在產(chǎn)品上都會(huì)針對(duì)東南亞進(jìn)行定制開(kāi)發(fā)。”
隨著出海趨勢(shì)加強(qiáng)，Jet Commerce服務(wù)的品牌也從3C電子、家電和快消類目，拓展到了美妝、家居和時(shí)尚等類目。
03,流行社媒“種草”
熱愛(ài)娛樂(lè)的泰國(guó)人，尤其鐘愛(ài)社交媒體。
據(jù)Nox聚星的報(bào)告，2022年，泰國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)約為5535萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到79%，用戶平均每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)9小時(shí)6分鐘，位居全球第七。其中，泰國(guó)社媒用戶數(shù)大約為5690萬(wàn)，泰國(guó)人喜歡用的社媒平臺(tái)包括Facebook、Line、YouTube、TikTok、Instagram等。
由于直播帶貨的流行和社媒的高滲透率，社交電商在泰國(guó)也非常流行。據(jù)泰國(guó)電子商務(wù)解決方案提供商 Zortout的數(shù)據(jù)，2021年，泰國(guó)傳統(tǒng)電商占電商交易總額的47%，而社交電商占到了30%，其余是品牌網(wǎng)站。
泰國(guó)的社交電商文化于歐美相似，在泰國(guó)，很多明星或網(wǎng)絡(luò)紅人都會(huì)自創(chuàng)品牌，在Facebook、Ins上售賣，品類包括服裝、飾品、美妝。泰國(guó)人對(duì)于小眾、設(shè)計(jì)感，有個(gè)人風(fēng)格的產(chǎn)品，有比較強(qiáng)的購(gòu)買意愿，“而且我能看到的是品牌溢價(jià)還不低。”Knight說(shuō)。
“泰國(guó)有一些線下的品牌聚合店，這個(gè)集合店可能有30-50個(gè)INS品牌。很多博主都有自己的品牌。”Justin介紹到。“大家逛社交媒體會(huì)經(jīng)常被種草到新的品牌，所以新的品牌會(huì)一直出現(xiàn)。”
對(duì)于出海泰國(guó)的品牌，社交媒體是品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)之一；而對(duì)于新的賣家、創(chuàng)業(yè)者，泰國(guó)的社交媒體亦是新的機(jī)遇。
專注泰國(guó)社媒營(yíng)銷的美杜莎傳媒的策略總監(jiān)玉龍向品牌工廠介紹，以美妝品類為例，現(xiàn)在泰國(guó)的高端市場(chǎng)被美寶蓮、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大品牌占據(jù)，在低端市場(chǎng)有所謂的白牌供應(yīng)鏈，價(jià)格在十來(lái)泰銖到幾百泰銖之間，而在高端品牌與白牌產(chǎn)品之間有較大的空白，“目前泰國(guó)本地的OEM有意識(shí)地在填充這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品，而且這部分品牌極度依賴社交媒體，因?yàn)椴豢赡艽蠓秶鰝鹘y(tǒng)的電視營(yíng)銷廣告，但社媒營(yíng)銷能更加精準(zhǔn)。”
玉龍認(rèn)為，未來(lái)2-3年，泰國(guó)的中端品牌有很大的機(jī)遇。“泰國(guó)一些有影響力的明星，紅人，已經(jīng)吃到一些中端品牌紅利，他們利用自己的流量做一些OEM品牌，但這些品牌相較于國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品力是不強(qiáng)的。但其模式驗(yàn)證了中端品牌路線的可行性，另一方面，國(guó)內(nèi)白牌供應(yīng)鏈在泰國(guó)經(jīng)過(guò)了三年的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)空間已經(jīng)越來(lái)越小。”
“未來(lái)國(guó)內(nèi)賣家在泰國(guó)做中端品牌是更有機(jī)會(huì)的，一是國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，二是國(guó)內(nèi)對(duì)社媒營(yíng)銷玩法更加成熟，三是泰國(guó)的消費(fèi)者有這個(gè)消費(fèi)水平。”玉龍補(bǔ)充道。
玉龍介紹了幾個(gè)案例，在泰國(guó)某個(gè)專注于垂釣的網(wǎng)紅，粉絲量為20萬(wàn)，單次廣告營(yíng)銷收費(fèi)在2萬(wàn)-10萬(wàn)泰銖（約合4000-2萬(wàn)人民幣），長(zhǎng)期合作品牌很多；也有本地的美妝品牌、香水品牌的網(wǎng)紅，粉絲量只有幾千到幾萬(wàn)，但專業(yè)知識(shí)能力強(qiáng)，粉絲垂度高，本地中端品牌都會(huì)利用其影響力進(jìn)行品牌宣發(fā)?？梢钥闯?，泰國(guó)的網(wǎng)紅種草，社交媒體品牌營(yíng)銷已經(jīng)趨近成熟化。
隨著供應(yīng)鏈出海的升級(jí)，品牌出海也將在泰國(guó)迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。
文章轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)“品牌工廠BrandsFactory”作者劉曉婷，如侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
在水一方服務(wù)體系
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