人口紅利逐漸消失加之疫情影響，多重危機(jī)下，母嬰行業(yè)還有那些機(jī)會(huì)點(diǎn)？哪些品類(lèi)值得關(guān)注？哪些趨勢(shì)是值得去把握？本文從權(quán)威數(shù)據(jù)角度全面解析。
首先，從近幾年的出生數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，生育相對(duì)的高峰是在2016年、2017年，出生人口在1700-1800萬(wàn)左右，但是到后來(lái)基本上只有1500萬(wàn)左右，2019年只有1400多萬(wàn)的新生人口，是過(guò)去10年當(dāng)中最低的一年。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，2016、2017年出生的人口紅利，在未來(lái)可能會(huì)有一個(gè)小爆發(fā)。
其次，母嬰行業(yè)B2C市場(chǎng)，最近三年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。母嬰行業(yè)B2C市場(chǎng)2019年以20.4%的增長(zhǎng)率保持穩(wěn)步的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，雖然相較于2018年增速下滑了4.4%，但依然領(lǐng)先于行業(yè)17.7%的平均增速。在疫情期間（2020年1-4月），行業(yè)總體同比增速是9.5%，母嬰電商銷(xiāo)售同比增速是14.1%，總的來(lái)說(shuō)，母嬰電商的增速和發(fā)展趨勢(shì)還是優(yōu)于行業(yè)整體的。
從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，2019年母嬰品類(lèi)中童裝童鞋規(guī)模最大，占銷(xiāo)售額近40%；其次是玩具益智類(lèi)，同比增速最快，達(dá)38.1%；童鞋童鞋品類(lèi)同比增速雖然低一點(diǎn)，只有22.9%，但也高于尿布、寢臥家居、嬰兒出行等這些品類(lèi)。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)童裝和玩具/益智類(lèi)目整體表現(xiàn)更好一些，尤其是玩具/益智類(lèi)目最近幾年的增速一直都比較快。
童裝童鞋品類(lèi)中，童裝銷(xiāo)售額占比更高，份額近8成，且保持22.3%的增長(zhǎng)；而童鞋規(guī)模雖然小一些，但增速相比童裝略高，有24.5%；兒童配飾占比較小，但是增速有33.8%。
童裝童鞋市場(chǎng)
快時(shí)尚品牌和運(yùn)動(dòng)品牌增速迅猛
再看下童裝童鞋的細(xì)分趨勢(shì)：
1、童裝市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌和運(yùn)動(dòng)品牌增速迅猛。按銷(xiāo)售額排名，第一名是巴拉巴拉，增速19.6%，雖然不如部分品牌增速快，但是它的體量是最大的，所以這樣的增速還是非常高的。
快時(shí)尚品牌GAP，最近兩年的表現(xiàn)不盡人意，下滑到第9名，增速也有3.6%的下滑，疫情期間也發(fā)生很多門(mén)店關(guān)門(mén)的現(xiàn)象，總體來(lái)說(shuō)GAP表現(xiàn)較差。
相對(duì)新的快時(shí)尚品牌，像H&M上線的時(shí)間比較短，開(kāi)店的時(shí)間稍微晚，但是排到第15名，增速也是童裝領(lǐng)域最快的，達(dá)130%；ZARA同樣作為快時(shí)尚品牌，銷(xiāo)售額排在第5名，有56.7%的增速。
在國(guó)內(nèi)品牌中，除了巴拉巴拉，還有安踏也是非常值得去關(guān)注的，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，現(xiàn)在已經(jīng)排到第7名，同時(shí)增速也達(dá)到38.2%，相較于其他的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌要優(yōu)先走一步，此外它在其他品類(lèi)表現(xiàn)也是相當(dāng)不錯(cuò)。
巴拉巴拉除了自己母品牌之外，還有minibalabala這個(gè)子品牌，它的排名也到了第8名，也有42.1%的增速，所以無(wú)論是中大童還是小童產(chǎn)品，整個(gè)森馬集團(tuán)對(duì)于品類(lèi)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量以及它的整個(gè)增速都是相對(duì)較高的。
南極人和北極絨這兩個(gè)以IP授權(quán)為主的品牌，增速和排名也相當(dāng)不錯(cuò)，尤其是南極人，經(jīng)過(guò)這么多年的品牌授權(quán)，它在很多品類(lèi)都能保持在前10名。
其他傳統(tǒng)品牌看到的比較少一些，比如像戴維貝拉，表現(xiàn)也是不錯(cuò)，在淘寶里面做了也有很多年。笛莎相較于之前是有一個(gè)小幅的跌幅，但是也還排到了前12名，整體表現(xiàn)不錯(cuò)。
從整體趨勢(shì)上看，快時(shí)尚以不斷的出新款的形式，在不斷的沖擊童裝市場(chǎng)。
對(duì)于傳統(tǒng)的淘品牌，依靠的是更早的進(jìn)入市場(chǎng)，但是對(duì)于中長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠放频挠绊懥σ约靶缕返纳闲履芰?，要弱于有?qiáng)大供應(yīng)鏈的品牌，在整體格局上，更容易被擠出排名。
長(zhǎng)期來(lái)看，電商已經(jīng)更接近線下零售模式，所以在此節(jié)點(diǎn)上，更加考驗(yàn)品牌的品牌力以及產(chǎn)品力，即上新能力。像優(yōu)衣庫(kù)一直穩(wěn)定在前5名，現(xiàn)在排在第4名，增速仍然有29.8%，其中一個(gè)核心就是它的上新速度以及和不同的IP合作的款，不斷創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)。
2、童鞋市場(chǎng)品牌集中度較高，頭部TOP30品牌份額近半，其中運(yùn)動(dòng)休閑品牌占據(jù)半壁江山。童鞋相比做童裝來(lái)說(shuō)難度更大，首先，對(duì)上新的要求較高；其次，對(duì)鞋子品質(zhì)的追求比成人更高，尤其是幼童。
運(yùn)動(dòng)品牌基本上占了一半的天下，耐克、安踏、回力、阿迪達(dá)斯、斯凱奇排在頭部。其他傳統(tǒng)的品牌，只有巴布豆和巴拉巴拉，但是巴拉巴拉是后入局的，巴布豆入局時(shí)間較早。此外，巴布豆是有兩個(gè)品牌：巴布豆和BOBDOG HOUS，如果兩個(gè)體量加在一起，也能排到前三名。相對(duì)來(lái)說(shuō)淘品牌就會(huì)更少一些?？ㄌ赝靡揽坑淄?，排在第10名。
從同期的銷(xiāo)售占比來(lái)看，Top30品牌已經(jīng)占整個(gè)市場(chǎng)的45%。鞋類(lèi)和服裝不同，服裝品牌集中度相對(duì)小一點(diǎn)，比較分散一些，款式款型更多；而鞋相對(duì)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)集中度會(huì)更高一些，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度更高，跨品牌選擇意愿相對(duì)小一些。
童鞋的Top10品牌的銷(xiāo)售額的同比增速，阿迪達(dá)斯和耐克的表現(xiàn)是非常顯著，尤其是阿迪達(dá)斯達(dá)到212.6%，遠(yuǎn)超其他品牌的雙位數(shù)增長(zhǎng)。傳統(tǒng)品牌里面巴布豆和BOBDOG HOUSE也是增長(zhǎng)相對(duì)較快的，BOBDOG HOUSE有19.2%的增速，巴拉巴拉也有45.2%的增速，預(yù)測(cè)在半年時(shí)間內(nèi)巴拉巴拉和BOBDOG HOUS可能會(huì)進(jìn)入前五。此外，運(yùn)動(dòng)品牌耐克的增速是71.9%，憑借毛毛蟲(chóng)這個(gè)爆款拿到很多好評(píng)，對(duì)應(yīng)的其他款跟進(jìn)之后，也有很多的增速。另外一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌安踏有29.1%的增速，排在第二名。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，童裝市場(chǎng)體量相對(duì)比較大，品牌的集中度比較低，這和產(chǎn)品屬性有關(guān)，屬于時(shí)尚類(lèi)款式比較多。同時(shí)也是快消品，因?yàn)閷殞毑豢赡苤挥袔准路?，此外尺碼也會(huì)有變化。而童鞋更接近耐消品的市場(chǎng)表現(xiàn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)更穩(wěn)定一些，品牌集中度也會(huì)更高一些。
快時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)休閑品牌的增速比較高，這是母嬰行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。首先是近幾年大健康的影響，成人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的追求變高，同樣它也會(huì)影響到兒童在這方面的選擇，畢竟穿鞋的是寶寶，但是決策者是他的父母，母親占比會(huì)更高一些。所以在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，大部分的女性在注重運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，也會(huì)給寶寶增加運(yùn)動(dòng)品牌的購(gòu)買(mǎi)。運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮延續(xù)至嬰童的鞋服選擇中。
益智玩具線上市場(chǎng)發(fā)展迅
玩具品類(lèi)中，益智玩具類(lèi)在市場(chǎng)上發(fā)展的較快。隨著消費(fèi)升級(jí)以及家庭育兒觀念的變化，寓教于樂(lè)成為新生代父母選擇玩具的重要因素。純粹玩的玩具已經(jīng)不能滿(mǎn)足家長(zhǎng)的需求，更多家長(zhǎng)希望在玩的同時(shí)可以順便帶來(lái)教育，但也不是純粹為了教數(shù)學(xué)、教英語(yǔ)、教語(yǔ)文這樣比較枯燥的方法。玩具和益智類(lèi)教育相結(jié)合之后，促使整個(gè)品類(lèi)爆發(fā)，尤其是智能/益智玩具。
同時(shí)，在疫情的推動(dòng)下，長(zhǎng)時(shí)間待在家中就會(huì)有更多的活動(dòng)時(shí)間，除了網(wǎng)課，需要增加更多的益智類(lèi)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足在此期間的需求，就2020年一季度來(lái)說(shuō)，益智類(lèi)玩具占比推升到30%，之前的占比只有24%、26%，益智類(lèi)玩具線上整體發(fā)展迅猛。
益智類(lèi)玩具風(fēng)格多樣，可細(xì)分為拼插拼圖積木、早教智能玩具、解鎖類(lèi)、兒童的棋牌類(lèi)、多米諾骨牌五大品類(lèi)，整體上都呈現(xiàn)高增長(zhǎng)性。2019年益智類(lèi)玩具天貓市場(chǎng)總體規(guī)模近60億元，同比增長(zhǎng)46%；其中傳統(tǒng)的拼插積木依然是最大的類(lèi)目，市場(chǎng)占比達(dá)16%，增速達(dá)53%，其他種類(lèi)的增速也是比較快的。
早教智能類(lèi)產(chǎn)品異軍突起，排名變化比較大。小霸王傳統(tǒng)的游戲機(jī)品牌，排到了第1名；物靈這個(gè)新品牌也排到第3名；而小天才這樣的品牌已經(jīng)排不到前10名，整體品牌變化非常大，也說(shuō)明市場(chǎng)還沒(méi)穩(wěn)定，市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)更大。
從2018、2019年的榜單對(duì)比來(lái)看，仍然停留在榜單的就是小霸王、物靈、貝靈（下滑到第4名），其他品牌基本上全部被換掉。同時(shí)也新增了一些品牌比如火火兔，還有小米，它也滲透了這個(gè)品類(lèi)里來(lái)，并且已經(jīng)進(jìn)到前10名。整個(gè)市場(chǎng)格局還沒(méi)有完全穩(wěn)定，所以接下來(lái)整個(gè)市場(chǎng)還會(huì)有比較大的變化，應(yīng)該還會(huì)有越來(lái)越多的品牌，一方面是教育類(lèi)的品牌，一方面是像小米類(lèi)似這樣的生態(tài)品牌，慢慢滲透到這個(gè)品類(lèi)中。
傳統(tǒng)益智類(lèi)玩具市場(chǎng)潛力不容小覷。傳統(tǒng)的解鎖/迷宮/魔方/智力類(lèi)玩具以其古老的智慧歷久彌新，2019年整體增速達(dá)70%；隨著《最強(qiáng)大腦》等科學(xué)競(jìng)技類(lèi)節(jié)目的熱播，華容道等中國(guó)民間智力游戲受到家長(zhǎng)的歡迎，使益智解題/通關(guān)玩具子類(lèi)出現(xiàn)255%的高速增長(zhǎng)。
總結(jié)一下，益智玩具市場(chǎng)會(huì)有比較大的爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)；智能早教類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)變化率比較高，會(huì)有更多新的入局者進(jìn)入，這也是一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。另外智能早教類(lèi)的產(chǎn)品，因?yàn)轭^部品牌變化比較大，格局沒(méi)有形成，所以相關(guān)的IT公司或者AI智能公司都在不斷的往這個(gè)領(lǐng)域滲透。
另一方面，因?yàn)橐咔榈牡贡?，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育的滲透率和應(yīng)用率一下子大幅的提升，讓用戶(hù)漸漸習(xí)慣了并享受在線教育，這讓與在線教育相關(guān)性的產(chǎn)品，除了iPad、電腦，智能玩具、早教機(jī)也扮演越來(lái)越重要的角色。此外這些設(shè)備的相關(guān)硬件條件都會(huì)得到提升。比如，疫情期間，除了早教機(jī)增長(zhǎng)比較快，iPad支架、手機(jī)支架、臺(tái)燈、兒童課桌椅增長(zhǎng)都比較明顯。
所以當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，我們就要考慮在這個(gè)場(chǎng)景上是有哪些品類(lèi)或者怎樣的一些產(chǎn)品能夠吻合這一場(chǎng)景。
文章內(nèi)容來(lái)自公眾號(hào)“母嬰行業(yè)觀察”，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
