911天堂国产在线观看_国产精品自在自线免费观看_中文字幕免费无遮挡无删减_AV区在线免费看

菜單/MENU

2020-06-10
品牌如何利用直播驅動品牌增長?

 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示,截至2020年3月,直播用戶規(guī)模達5.60億,即40%的中國人、62%的網(wǎng)民是直播用戶。全民直播時代或將到來。

 
直播如此盛行,好像一旦缺席就會虧幾個億一樣。人人都將“直播帶貨”“BGC”“KOC”等熱詞掛在嘴邊。但其實對于直播,大部分品牌方的內心是非常復雜的。一邊是炒得沸沸揚揚的直播捷報,一邊是虛假數(shù)據(jù)和銷量的質疑。被妖魔化的直播,我們應該如何客觀看待和利用?
 
(一)直播的底層邏輯
 
首先,我們從直播興起的底層邏輯說起。
 
從消費者行為學角度來看,受眾更偏愛信息承載量更大的內容形式。而通訊技術的迭代,讓內容形式不斷出現(xiàn)突變,并且?guī)砭哂懈鼜?ldquo;內容承載力”的新形式,從底層推動著流量格局的迭代。
 
回顧過去十年數(shù)據(jù)流量的發(fā)展史,我們經(jīng)歷了這些變化:
→2G時代的“文字鏈”
→3G時代的“文字+圖片”
→4G時代的長視頻、信息流、短視頻+直播
 
三次飛躍,每個時代都產(chǎn)生了不同的流量巨頭。
 
回到電商流量,傳統(tǒng)電商是通過文字+圖片的形式向所有受眾傳遞著相同的產(chǎn)品信息,滿屏的參數(shù)+制作精美的圖片+少數(shù)的賣點提煉對于受眾來說仍是“信息過載”的。
 
絕大多數(shù)的消費者并沒有專業(yè)到能讀懂內容,也不會輕易被少數(shù)賣點和過于美化的圖片打動。
同時又與BGC(品牌生產(chǎn)內容)高昂的制作成本,廣告主只能制作少量的內容用于電商。
 
而電商直播通過勞動密集型的網(wǎng)紅(KOL/KOC下文統(tǒng)稱“網(wǎng)紅”)生產(chǎn)的UGC(用戶生產(chǎn)內容)解決了內容生產(chǎn)的成本問題,通過網(wǎng)紅可以通過自己的理解對商品的賣點進行重新提煉,通過直播這種更具“內容承載力”的傳播形式,向消費者傳遞著各種直接人心的賣點,也許不經(jīng)意的某句話就能戳中受眾的痛點。
 
舉個例子,對于首次購車,沒有足夠經(jīng)驗的女性消費者,面對滿屏生澀難懂的車型參數(shù)和一句“這輛車的內飾使用的是某款奢侈品寶寶同樣的皮料,哪句更能促成消費?
 
所以,直播的實質是內容。如何做好內容輸出始終是品牌方最核心的命題。
 
(二)內容才是品牌的核心
 
熱鬧背后,需要回歸更本質的思考:直播仍是一種內容,它的根本動力是“用戶因內容想看”和“創(chuàng)作者有內容可播”。而直播帶貨,只是用戶想看的內容之一。
——巨量引擎營銷中心總經(jīng)理 王丁虓
 
一個品牌的內容輸出包括兩個維度。第一個維度是品牌基礎信息:品牌故事、品牌價值、品牌理念,以及USP( Unique Selling Proposition )差異化核心賣點。
 
目前的直播盛況造成一種假象,令大多數(shù)品牌方誤以為頭部主播帶貨是萬能公式。我們設想一下,主播在介紹某品牌產(chǎn)品的時候,缺乏品牌的內容輸出,一味只說“好用”“很棒”“OMG”“買他”。Emm……請問我買你的理由是什么?最終銷量是提升了,KPI達成了。但消費者是沖著主播買的,而不是你的品牌。
 
所以有些大品牌對于直播,志不在帶貨,而是為品牌造勢,通過大主播的名氣去提升品牌的曝光度。將直播事件作為品牌的營銷內容,再配合其他媒體炒作一番。
 
品牌營銷最大的價值在于鏈條效應,建立環(huán)環(huán)相扣以達到像活水一樣的流量池。這就是品牌內容輸出的第二個維度——品牌創(chuàng)意主張。
 
當下最受關注的品牌——喜茶,如果沒有持續(xù)輸出聯(lián)名款,如果沒有通過跨界的方式告訴消費者“靈感之茶”的主張,僅靠喝不出亮點的奶茶口味,會如此成功嗎?天馬行空的跨界靈感,已經(jīng)成為喜茶從眾奶茶中脫穎而出的重要因素。
 
(三)直播不僅僅是帶貨
 
早前市場上流傳著一篇激烈的言論:《只有無能的市場部,才會熱衷于直播帶貨》。文章片面地將直播和帶貨劃上等號,這才是對直播最粗暴的理解。
 
一旦真正理解直播的底層邏輯,擺正直播在品牌營銷中的位置,加上品牌具有競爭力的差異化內容,你會發(fā)現(xiàn)直播的潘多拉盒子。
 
疫情期間,一方為米兜熊紙尿褲品牌策劃了一場線上直播發(fā)布會,效果如何暫且不論,但把直播形式與品牌內容輸出結合一起,組合成一種新的營銷方式,值得與大家分享。
 
 
品牌產(chǎn)品在完成升級之后,對外輸出的核心內容是“醫(yī)護級認證”。如何將品牌內容傳播出去呢?過去標配的方式是:酒店舉辦品牌發(fā)布會、邀請經(jīng)銷商或代理商、邀請各大媒體報道,最終呈現(xiàn)給消費者的是一篇篇他人角度的文章介紹。
 
 
如今,品牌發(fā)布會通過直播形式直接觸達至大眾消費者,甚至與消費者產(chǎn)生互動,不僅提高了傳播效率,更降低了活動預算。關鍵的成功之處在于,前期通過私域中的預熱造勢宣傳,吸引眾多粉絲觀看,同時帶動了直播流量,形成良性循壞。最終將品牌核心內容與價值觸達至更多潛在消費群。以直播發(fā)布會為話題中心,品牌在多平臺上發(fā)聲,最終達到1+1>2的傳播效果,提升了品牌聲量。
 
講到這里,肯定有人要跳出來問:“究竟直播應該怎么做?”
這個問題沒有標準答案。提出這個問題之前,應該思考的是,如何制定長期的品牌增長策略,避免陷入短期主義的誤區(qū)。每個品牌面臨的戰(zhàn)場都不一樣,如果企業(yè)本身就抱著“撈一票走人”的想法在做產(chǎn)品的話,那也就不存在所謂的品牌了。
 
如果您對品牌營銷感興趣,歡迎進一步咨詢一方市場人員。
推薦閱讀