2020年開局，先是疫情重創(chuàng)線下實(shí)體，緊接著口罩緊缺、無紡布熔噴布漲價(jià)，紙尿褲工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)停產(chǎn)，業(yè)內(nèi)人士紛紛直呼“今年太難了”。作為剛需高頻的嬰兒消費(fèi)品類，紙尿褲在疫情期間的表現(xiàn)究竟如何？是經(jīng)歷了“大漲”還是“大跌”？哪些品牌成為贏家，哪些品牌在疫情之下還能逆勢(shì)增長(zhǎng)？
根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威最新數(shù)據(jù)顯示：綜合天貓、淘寶、京東三大平臺(tái)，2020年Q1母嬰相關(guān)類目匯總線上規(guī)模達(dá)618.7億，較2019年Q1同期降低24.8%，其中，嬰兒食品、嬰兒護(hù)理增速最快，分別增長(zhǎng)38.6%和36.8%，玩具/益智下跌最嚴(yán)重，嬰兒出行也受到較大沖擊，疫情對(duì)母嬰各品類都產(chǎn)生了直接影響。嬰兒尿褲（包括紙尿褲、拉拉褲、尿片等）相比去年同期下降了0.6%，終端市場(chǎng)目前表現(xiàn)穩(wěn)定。
五大品牌穩(wěn)居頭部
尿片/尿褲品類top10品牌分別是幫寶適、好奇、花王妙而舒、大王、moony、巴布豆、媽咪寶貝、BabyCare、安兒樂、宜嬰。整個(gè)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)品牌集中度較高，從數(shù)據(jù)來看，幫寶適、好奇、花王、大王、尤妮佳五大頭部品牌受到疫情影響并不大。盡管從3月份開始的原料漲價(jià)潮給一部分中小企業(yè)帶來了不小的生存壓力，但這些大品牌保持穩(wěn)定銷售，一方面是供應(yīng)鏈做得好、消費(fèi)者忠誠度相對(duì)較高、品牌溢價(jià)能力強(qiáng)，另一方面一個(gè)核心點(diǎn)在于，原料供應(yīng)商不敢漲、不敢斷，對(duì)于這些大客戶、老客戶優(yōu)先供應(yīng)。
具體而言，幫寶適小幅下降，占比15.2%，依舊穩(wěn)居首位。好奇小幅上漲，占比11.3%。花王占比10.9%，下降了9%。大概率與日本疫情有關(guān)，花王進(jìn) 口妙而舒系列一直受到眾多消費(fèi)者青睞，疫情發(fā)生以后，物流受限對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)口產(chǎn)生一定影響。
大王增長(zhǎng)38%，大王（南通）工廠采用與日本同樣的標(biāo)準(zhǔn)和原料，木漿自給自足，3月份還通過“線上直播”發(fā)布會(huì)推出光羽鎏金系列新品紙尿褲，進(jìn)一步加碼高端市場(chǎng)。
疫情期間，比較顯著的一個(gè)特點(diǎn)是，線上渠道布局更好的品牌增速也較快。疫情對(duì)渠道效率提出更高要求
天貓和京東依舊是嬰兒尿褲線上兩大主流平臺(tái)。2020年Q1天貓嬰兒尿褲規(guī)模達(dá)26.5億，京東達(dá)22.6億，京東同比增長(zhǎng)13%。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自1月20日至2月13日期間，在線上電商平臺(tái)，京東超市的母嬰產(chǎn)品訂單迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，累計(jì)銷售4億片嬰兒紙尿褲。京東數(shù)字化供應(yīng)鏈在疫情期間發(fā)揮了強(qiáng)大的作用。
數(shù)據(jù)顯示，各品牌在電商渠道的分配中，外資品牌在京東上的占比超過天貓，花王在京東的占比54.4%，好奇在平臺(tái)分布上主要還是以天貓和京東為主，京東占比略高于天貓。而BabyCare、安兒樂、宜嬰在淘寶天貓的銷售占比較高。頭部品牌京東占比更高，再加上物流配送能力，使得疫情期間京東在嬰兒尿褲這一品類獲得了較快增長(zhǎng)。
除了以上分析到電商平臺(tái)，移動(dòng)與社交相結(jié)合的微商市場(chǎng)、拼團(tuán)第三方社交電商平臺(tái)拼多成為各電商及品牌競(jìng)相布局的渠道之一。拼多多是近幾年來紙尿褲線上渠道不可忽視的一股力量。由于其對(duì)低線城市有較高的滲透性，因此拼多多在整個(gè)紙尿褲線上渠道中占比較大，拼多多成為了眾多大品牌渠道下沉的新選擇。例如為了挖掘新的消費(fèi)市場(chǎng)，好奇與拼多多展開合作，為拼多多提供好奇銀裝或者更低端的產(chǎn)品。而微商渠道對(duì)于紙尿褲的渠道沖擊也不容小覷，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2019年微商規(guī)模將近1萬億。其中凱兒得樂、米菲、小萌希奧等品牌基本均通過層層分級(jí)的代理模式成長(zhǎng)起來，而包括恒安在內(nèi)的眾多企業(yè)也布局了微商渠道。
疫情，讓我們重新審視了行業(yè)。在消費(fèi)升級(jí)和新零售背景下，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)，針對(duì)高端市場(chǎng)、細(xì)分品類，品牌還有很大發(fā)展空間?？v觀紙尿褲線上銷售戰(zhàn)場(chǎng)，盡管在疫情區(qū)間，外資品牌掌握近七成市場(chǎng)份額，但隨著疫情的平穩(wěn)，口罩市場(chǎng)趨于理性，無紡布等原材料價(jià)格恢復(fù)正常，消費(fèi)者需求和社交電商等渠道的變化，國(guó)內(nèi)中小紙尿褲品牌仍有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
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